随着Z世代的到来，年轻人趋向于精神消费，IP有了明显的情感特征，尤其是在ACGN领域，不同的IP映射出的价值观与内容能辐射到不同的消费者，年轻用户一旦认同了IP内容，其实就是这一IP的潜在消费者。
这也使得“IP+衍生品+电商”模式具备了更多的市场想象空间，消费者购买的手办、周边不再是单纯的物件，更多的是IP背后所延伸出的精神和情感寄托。
新奇的是，头部ACGN电商平台bilibili会员购在626“次元生日会”之际，就带来了一场IP衍生品领域的狂欢，其中丰富的互动体验，无形中刷新了营销玩法上的高度和广度。
与常规的电商平台不同，bilibili会员购大促并不在618，而是放在了6月26日B站生日的这一节点，626B站周年庆历经13年，此次bilibili会员购也为广大用户带去了一波宠粉福利。
在内容上，bilibili会员购官方邀请到了二斤啦啦啦啦、搞机所、飞社长等人气UP主开启带货直播，在“安利”好物的同时，依托UP主影响力辐射更广的泛圈层人群。
站内集结上百个顶流潮玩IP：时光代理人、天官赐福、菜狗、明日方舟等悉数亮相，“次元高能馆”中不乏眼镜厂、SEGA、雷蛇、罗技（G）、GSC等大牌的身影，更有独家爆品行业首发：BEMOE菜狗、BEMOE 3C子品牌bilipods天官赐福动画耳机、bilibili goods 时空战姬等，为用户制造专属于ACGN爱好者的“狂欢日”。
不仅如此，626“次元生日会”还上线了“卡农版2233手办”，与先前预售不同，此次“卡农版2233手办”是早现货，用户购买下单即可光速发货，官方还拉来了人气UP主“豆豆”亲自为第一批抢到手办的用户送货上门，为粉丝带去特别惊喜。
全新IP众筹产品“高田熊”也将空降bilibili会员购，“边买边玩”的趣味氛围成为了此次bilibili会员购大促主旋律。
品牌内容玩法与圈层人群极致生活追求的重合，是营销最佳的胶合剂。以此打造破圈层内容，更易建立圈层共同文化氛围，让目标圈层对品牌产生深度的精神认同。
B站626“次元生日会”购物狂欢，用契合圈层用户社交语境的方式做互动，在俘获二次元圈层用户好感度的同时，也通过以点带面的策略方式充分撬动年轻用户参与度。
社会学家三浦展在其著作《第四消费时代》中所写：“物质生活的不断富足，会让人思考消费的意义，年轻人将不再一味追求名牌，而是回归商品本身，从单纯物质层面的「消耗」转移到精神层面的「自我充实」”。而此次bilibili“次元生日会”中商家×UP主的直播带货，更像是一条激发用户精神热爱的“引线”。
相较于传统的电商直播带货，UP主站台高能品牌方直播卖货有了更多的“综艺”气息，用户不仅可以一览众UP主的直播盛宴，还能实际看到UP主对于商品的使用体验。
在形式上，UP主发挥自身垂直领域PGC优势，通过游戏互动、产品测评等方式，在C端打造出了丰富的互动玩法，让内容更具趣味和看点，也让用户对商品更具信服力。
就如“二斤啦啦啦啦”UP主，定位于科技细分领域，日常主要输出电脑外设类的评测内容，在直播带货中就与相对应的数码类品牌合作。
“专业对口”的UP主契合了用户日常观看印象，以PGC内容的打造及时满足用户对产品的认知，让带货不再是枯燥无味，进而引发消费者对产品的好奇以及更多信息搜索需求，为商品带去更多话题和声量。
主营森系服装的“森女部落”也在6月26日空降bilibili会员购直播间，吸引了不少消费者的目光，用户不仅能以618底价买到明星产品，还能享受仙剑、迪士尼等联名商品最低至1折、9.9元秒杀、超值福袋。
如果说直播PGC讲解是透穿用户心智的“化骨绵掌”，那额外福利则是乘胜追击的“重机枪”。在实时互动、深度种草与福利刺激的多元形式之下，为直播间赋予了趣味性和曝光度。
B站直播带货的优势就在于购物体验上的流畅、一体化、系统化，从观看直播到下单商品，都可以在站内一键完成，省去种草-拔草中途环节可能经历的繁琐程序，以防过程中的潜在消费者流失。
优秀的IP衍生品不只是商业价值，背后的情绪滤镜是圈层用户为之买单的核心驱动力。依托站内ACGN氛围，bilibili直播带货与其他传统电商平台有了本质的不同，UP主+商家的组合让直播好看、好玩、还好买，无形中给予了用户更实体、也更沉浸的文娱消费体验，拉近IP衍生品与用户之间的内心距离。
注意力稀缺时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的，bilibili会员购“次元生日会”的玩法方式，无疑让人眼前一亮；然而，透过表层纵向挖掘，这背后隐藏的是bilibili会员购对内容电商生态的构建与推动。
1、全新IP“高田熊”+阶梯解锁玩法双向渗透，打造平台与用户间的“引力场”
作为搞怪、个性、俏皮担当，“高田熊”在年轻人心中一直有着“烦人精”的独特印象，尤其是曾风靡一时的高田熊拍屁股魔性表情包，更是成为不少Z世代的日常社交谈资。
基于“高田熊”人设属性，IP艺术家与bilizoo打造了包含17件商品的周边大礼包【高田熊的快乐小屋】上线bilibili众筹平台。从客厅、书房，到卧室，用户可以根据自己的喜好装点场景。
【高田熊的快乐小屋】与前段时间引起热潮的“可达鸭”音乐盒类似，区别不同的是，整套“快乐小屋”是根据用户不同场景有针对性地发挥其相对应的“功能”，在体现“高田熊”经典造型和动作的同时，让这些商品贴心又实用，不止步于“装饰品”。
就如日常休闲娱乐的客厅场景中，有毛绒抽纸盒、毛绒抱枕、可动公仔、解压捏捏球；书房安排了日历留言板立牌、DIY弹簧立牌、手翻书等；主休息场景的卧室则是颤抖毛绒挂件、可复读毛绒小抱枕和毛绒眼罩......
不仅如此，在众筹方式上，平台采用阶梯式设置，解锁特定价位目标即可获得相应赠品，用户的参与度直接影响众筹结果，这种“组团式游戏”无疑能带给粉丝极大的成就感和期待感。
一方面，“高田熊”IP衍生品自带流量基础，知名度高更易掀起传播声浪，另一方面，阶梯玩法也为众筹提供了更多趣味和用户激励，为IP衍生品的出圈提供了加持作用。
2、趣味性内容铸就社交货币，充分挖掘“梗文化”价值潜力
不只是此次全新IP“高田熊”，此前的“菜狗”蔬菜精灵盲盒，同样也借势了B站拜年祭发起众筹，用自带的“网络热梗”引发话题持续发酵，共取得1,398万元销售成绩，预售产品约25万个，成为全网众筹日均销售第一的单品。
而“灵笼官方众筹推塔计划”借着同名动漫最终章热度，累计众筹金额突破了1,665万元，种种众筹项目的出圈则映射出bilibili会员购对IP衍生品营销策略上的游刃有余。
3、借力庞大ACGN用户基础，bilibili会员购助推IP衍生品商业化扩容
IP和衍生品的关系一直是相辅相成、互相促进，IP的一大价值便是内容，用户消费衍生品，其实就是对内容的情感寄托，而众筹模式巧妙地将用户和IP内容进行有效链接，用户则作为“精神股东”以表达对IP内容的热爱。在模式上，通过平台众筹前期预热，强化IP自身话题度以及粉丝覆盖广度；再辅以趣味的互动玩法激活用户参与度，就如阶梯式解锁超值福利、垂类UP主产出优质IP相关内容持续夯实传播上的长尾效应；更有行业有竞争力的售后服务加持，有效降低了IP孵化成本。相较于传统的众筹渠道，bilibili会员购有着更为完整性的策略构架，覆盖IP开发、制作集资、营销推广等，为品牌方提供一体化的“解决方案”。成熟的ACGN生态圈构建更有利于IP衍生品的孵化和突围。在未来，bilibili也将助力更多设计师和新锐品牌实现IP商业化，赋能IP变现能力。无论是小众IP原创生产者，还是已发展成熟的产品方，bilibili会员购都欢迎品牌们来参加众筹，共筑品牌、平台、IP三方共赢景象。
